대형 미디어 그룹들의 자사 컨텐츠의 인터넷 유통에 적극적으로 나서면서 부딪히고 있는 첫번째 고민은 애플이나 유튜브, 주스트와 같은 인터넷에 뿌리가 깊은 기존 유통채널들을 어떻게 받아들일까 하는 문제다. 디즈니나 CBS처럼 이들을 활용할 경우 메이트는 매우 크다. 그러나 그 한편으로는 이들 서비스가 영상 컨텐츠 유통채널로 확고하게 자리잡을 경우, 영상 컨텐츠 유통과정에서 미디어 기업들의 입지가 크게 약화될 우려가 있다.

 각 미디어 기업들은 먼저 애플의 아이튠스를 영상 컨텐츠 판매채널로 받아들인데 이어 2006년 중반부터는 유튜브에 대해서도 다소 완화된 태도를 보이기 시작한다. 가장 먼저 태도 변화를 보인 것은 NBC Universal이었다. 2006년 6월, NBC가 유튜브와 협력관계를 맺을 방침임을 밝힌 것이다. 구체적으로는 유튜브에 NBC 채널을 설치하고 일부 프로그램의 선전용 클립을 유튜브에 업로드한다는 내용이었다. 불법 컨텐츠의 유통문제로 유튜브에 대해 가장 강경한 입장을 보이던 회사 중 하나인 NBC로서는 180도의 방향 전환인 셈이었다.

 10월에는 유니버셜뮤직그룹(UMG)과 소니 BMG, 그리고 CBS가 유튜브와의 제휴를 발표했따. 이 제휴로 이들 기업이 소유한 음악이나 비디오 컨텐츠를 유튜브에 게재하는 것이 가능해졌다. 단 저작권이 보호되는 형태로의 업로드만 가능하며, 위법 컨텐츠가 게재된 경우 이들 기업이 직접 문제의 컨텐츠를 삭제할 수 있도록 했다. 유튜브와의 제휴를 통해 이들이 노리는 것은 자사 컨텐츠에 대한 광고효과, 컨텐츠 판매(VOD) 및 웹에서의 컨텐츠 시청에 따른 광고수익이다.

 그러나 화해 무드가 조성되는 듯했던 유튜브와 대형 미디어 그룹들의 관계는 이후 다시 급랭하는데, 여기에는 구글의 유튜브 인수가 크게 작용한 것으로 보인다. 구글은 유튜브 인수로 폭스인터랙티브미디어(Fox interactive Media)와의 계약을 야후나 MS에 빼앗겨 버릴지도 모를 위험에 처했다. 이 일 이후 구글과 뉴스코프는 협상을 계속하고 있지만 여전히 계약 체결에는 이르지 못하고 있다. 2007년 3월에는 MTV와 파라마운트 스튜디오 등을 소유하고 있는 비아콤(VIacom)이 10억달러의 손해배상 지불을 요구하며 유튜브를 제소했다.

 이처럼 상황이 다시 급변한 이유는 2006년 12월 미국 비즈니스위크지에 게재된 한 기사를 통해 추측해 볼 수 있다. 이 기사에서는 유튜브를 매수한 구글이 대형 미디어 기업들에게 라이센스료로 1억달러 이상의 금액을 제시했다고 보도하고 있다. 구글은 그 대신 미디어 기업들의 3년간 유튜브를 저작권 침해로 제소하지 않는다는 조건을 달았다.

 구글의 이러한 행동이 안그래도 구글의 유튜브 인수로 공포감을 느끼고 있던 미디어 기업들을 자극했던 것으로 보인다. 현재 유튜브에는 5분 미만의 동영상만을 올릴 수 있기 때문에 TV나 영화 전편을 유튜브를 통해 시청하는 것은 불가능하다. 그러나 조만간 유튜브가 TV 프로그램과 영화 전편을 시청할 수 있도록 하는 서비스를 제공할 것이라는 것은 누구라도 예측할 수 있는 사실이다. 이렇게 되었을 때 미디어 기업들이 첫번째로 우려하는 것은 물론 자사 영상 컨텐츠의 불법적인 유통이다.

 그러나 실질적으로 이보다 더 미디어 기업들을 불안하게 하는 것은 영상 컨텐츠 유통채널로서 유튜브의 영향력이 너무나도 막강하다는 사실이다. 유튜브가 영상 컨텐츠 분배 인프라로서 부동의 지위를 확보하게 되면 유튜브에 영상컨텐츠를 제공하기 위한 조건과 고나련한 협상 등에서 미디어 기업들의 입지는 약해질 수 밖에 없다. 이러한 현상은 디지털 음악컨텐츠 유통시장에서는 이미 현실화되고 있는데, 애플 아이튠스에 컨텐츠를 제공하는 음반사들은 가격 정책이나 수익배분 측면에서 거의 일방적으로 애플의 요구를 수용할 수밖에 없는 상황에 처해있다. 국내에서도 SK텔레콤의 멜론이 음악 분배 플랫폼의 입지를 강화하면서 멜론의 가격정책이나 수익분배에 대한 음반사들의 불만이 갈수록 커지고 있지만 대부분 그대로 수용할 수밖에 없는 상황이다.

 유튜브에 대한 막연한 불안감을 간신히 억누르면서 그 막대한 유저 기반을 긍정적으로 화용해보려던 미디어 기업들은 구글의 제안에 밀려드는 불안감을 주체할 수 없게 된 것인지도 모른다. 구글의 제안을 받아들여 1억달러 이상을 손에 넣는다고 해도 그 대신 3년 동안이나 유튜브가 모든 영상 컨텐츠를 자유롭게 사용할 수 있도록 하면 유튜브의 동영상 분배 인프라로서의 지위는 확고 부동한 것이 되어버릴 것이다.

 인맥쌓기를 핵심으로 하는 한국형 SNS와 달리 미국에서 폭발적인 인기를 끌고있는 SNS는 음악이느 영상과 같은 디지털 컨텐츠의 유통을 그 핵심으로 하고있다는 점이 가장 큰 특징이다.

 미국 최대의 SNS로 성장한 마이스페이스는 처음부터 음악계 SNS라는 점을 어필하여 주목을 받았다. 구체적으로는 서비스 가입시 '뮤지션'으로 등록함으로써 자신이 저작구너을 보유하고 있는 음악을 4곡까지 MP3형식으로 업로드 할 수 있다. 때문에 마이스페이스는 초기에는 인디밴드나 아마추어 뮤지션 간 교류의 장으로서 인지도를 높여갔다.

 마이스페이스가 서비스를 개시한 2003년 9월 시점에서 미국에는 이미 야후 퍼스널, 프렌드스타와 같은 SNS 사이트가 존재하고 있었다. 당시 야후퍼스널은 500만, 프렌드스타를 100만명의 가입자들을 가지고 있었다. 이들 사이트는 인맥쌓기, 그 중에서도 특히 남녀 간 만남을 기대하고 가입하는 유저가 많았다. 그런데 서비스 개시 후 얼마 지나지 않은 마이스페이스가 순식간에 이들 서비스를 제치고 SNS의 대명사로 떠오른 것이다. 이는 음악이라는 거의 모든 젊은이들이 좋아하는 컨텐츠를 SNS의 매개체로 함으로써 가능했다.

 이후 등장한 유튜브 역시 영상이라는 컨텐츠를 SNS의 매개로체로 함으로써 폭발적인 성공을 거두었다. 유튜브가 제공하는 서비스의 핵심은 웹을 통해 자신이 제작한 동영상을 공개하고 이것을 다른 유저와 공유할 수 있도록 하는 것이다. 이를 통해 동영상 제작자와 유저, 혹은 유저와 유저 간에 커뮤니티를 형성한다.

 마이스페이스와 유튜브는 디지털 컨텐츠 유통에 있어 SNS가 얼마나 큰 영향력을 발휘할 수 있는지를 증명하고 있다. 이들 사이트는 음악과 영상이라는 서로 다른 태생을 가지고 있지만 그 세력을 확대해 가는 과정에서 충돌할 수 밖에 없는 운명에 있다. 그 첫번째 충돌은 이미 2005년 유튜브가 등장한 시점에서 발생한다. 마이스페이스에 잇는 자신의 페이지에 유튜브의 HTML태그를 붙여 영상을 재생하는 유저가 속출햇던 것이다. 당시 자사의 가입자 기반을 활용한 영상 서비스를 계획하고 있던 마이스페이스는 경쟁하게 될 유튜브의 HTML 태그를 붙이는 것을 금지한다. 이에 대해 마이스페이스 유저들이 맹렬히 반발하자 얼마 못가 다시 이것을 해지했지만 현재까지도 삽입된 비디오에 유튜브로의 링크는 걸지 못하도록 하고 있다.

 마이스페이스의 우려대로 유튜브는 마이스페이스 유저에 힘입어 폭발적인 성장을 거듭했다. 2006년 7월에는 유튜브 방문자 수가 마이스페이스를 넘어섰다는 보도도 있었다. 마이스페이스가 영어를 모국어로 하는 유저를 타겟으로 하는데 비해 영상이라는 언어를 초월한 컨텐츠를 매개체로 한 유튜브는 가입자 획득면에서 더 유리한 측면이 잇기 때문이다.

 그러나 마이스페이스는 자신만만했다. 유튜브 트래픽의 60~70%가 마이스페이스를 통해 발생하고 있는 만큼, 마이스페이스가 본격적으로 영상 서비스에 나서게 되면 적어도 유튜브만큼의 트래픽을 얻을 수 있다는 것이다. 실제로 2006년 3월 마이스페이스가 자사 사이트에 동영상 공유 서비스 기능을 추가하자 방문자 수에서 유튜브를 추월했다. 게다가 마이스페이스는 2005년 7월에 대형 미디어 그룹 뉴스코프에 매수되었기 때문에 TV나 영화 등의 컨텐츠 수급 측면에서도 유리하다.

 이러한 마이스페이스의 태도에 변화가 생긴 것은 2006년 10월 구글이 유튜브를 인수하면서 부터다. 구글이 유튜브를 인수하게 불과 2개월 전인 2006년 8월 뉴스코프는 구글와 10억달러에 이르는 대형 계약을 체결할 것이라고 발표했다. 이 계약이 체결되면 구글은 야후를 제치고 마이스페이스의 전체 웹 검색결과와 광고링크를 표시할 수 있는 독점 사용권을 가지게 될 것이었다. 이 발표와 함께 뉴스코프의 피터 체닌 사장은 향후 구글과의 협력관계를 더욱 강화해 나가겠다고 말했다.

 그리고 나서 불과 2개월만에 구글이 유튜브를 인수함으로써 뉴스코프는 최대의 수입원이 될 구글이 동시에 최대의 라이벌 기업이 되는 혼란스러운 상황에 직면했다. 당시 월스트리트저널 기사에 따르면 구글이 계약을 체결하기 바로 직전까지 뉴스코프가 유튜브를 인수하게 위해 노력했다고 한다.

 그리고 10월 말, 마이스페이스의 웹사이트에 약간의 변화가 생겼다. 마이스페이스 탑페이지 좌측에 4개의 비디오가 표시되기 시작한 것이다. 또한 유저 프로필 페이지에는 비디오 스페이스라 불리는 섹션이 설치되어 업로드한 비디오가 있으면 자동으로 그 비디오가 표시되도록 했다. 비디오 스페이스 섹션 내에서 본 비디오를 자신의 프로필에 추가하는 옵션도 생겼다. 마이스페이스에서 음악을 듣고 다른 유저와 공유할 수 있는 것과 똑같은 시스템을 영상 컨텐츠에서도 이용할 수 있도록 한 것이다. 구굴의 유튜브 인수에 대한 마이스페이시의 위기의식이 엿보이는 대목이다.

 인터넷 상에서 이루어지고 있는 개인의 수익창출은 인터넷 상에 만든 인간의 신분이 돈을 벌어다 주는 새로운 경제권이 구현되는 이른다 '새로운 부의 분배 메커니즘'이라 설명할 수 있다.

 인터넷 상에서 돈을 버는 살마들은 대부분 '개인'의 자격으로 이것을 실현한다. 인프라를 제공해 주는 아마존이나 구글, 린덴과 같은 회사와 이들의 관계는 '소속'이 아닌 '어필리에이트(Affiliate)'에 가깝다. 이것은 현실세계에서 양성되고 있는 '프리 에이젼트(독립 노동자)' 집단을 웹이 극대화시키고 있다고도 볼 수 있을 듯하다.

 현실세계에서 일어나고 있는 프리에이전트 현상을 가장 먼저 이야기한 것을 미래 트렌드를 주제로 강연과 저술활동을 하고 있는 다니엘 핑크다. 다니엘핑크는 2001년 발간한 '프리 에이전트의 시대' 서문에서 '이 책은 미국인의 노동과 생활방식에서 나타나고 있는 혁명적인 변화에 대한 기초적인 차원의 견해를 담고 있다'고 말하고 있다. 그 별화란 새로운 독립 노동자 집단의 형성을 말하는 것으로, 이들은 조직에서 떨어져 나와 독립 노동자(프리 에이전트)로 생계를 이어나가고 있다. 프리 에이전트의 시대는 그가 1년 동안 수백명의 독립 노동자와 직접 얼굴을 맞대고 인터뷰한 결과물로, 그 결론은 프리 에이전트야 말로 미래의 주요한 노동형태가 될 것이며 바로 이것인 진정한 신경제(New Economy)라는 것이다.

 프리에이전트 집단이 확대되고 있는 이유는 기본적인 인간의 본성에서 찾을 수 있다. 톰 피터스는 1982년 발간된 '초우량 기업의 조건'에서 사람은 자신의 운명을 스스로 결졍하려는 욕구와 소속감이라는 두 마리 토끼를 같은 비중의 열정으로 쫓으려 한다고 말하고 있다. 인간이 이러한 상호 모순되는 갈등을 가지게 되는 이유는 기본적으로 인간은 우월감을 추구하고 고립을 싫어하기 때문이다. 고립되지 않기 위해서는 소속감이 필요하고 이것을 해결할 수 있는 유일한 길은 조직에 소속되는 것이다. 그러나 조직에 소속되는 순간, 스스로 결정할 수 있는 범위는 줄어들 수 밖에 없다. 톰 피터스는 기업의 진정한 리덧비은 구성원 스스로가 자신의 능력을 개발하고 자존심을 높일 수 있는 환경을 만들어내는 것이라고 말한다. 그러나 대부분의 기업에서는 이와는 반대되는 행동을 하는데, 관리규정이 개개인을 규제하고 통제가 중요시 된다.

 때문에 점차 많은 사람들이 조직을 박차고 나와 프리 에이전트의 길을 걷고 있다. 이들은 같은 길을 걷는 사람들끼리 네트워크를 형성하는 등의 방법으로 고립감을 해소하고 나름의 소속감을 얻는다. 그리고 인터넷을 이 네트워크의 형성에 결정적인 기여를 하고 있다. 인터넷을 개인이나 매우 소수의 인원으로 구성된 집단이 독립성과 유동성을 유지하면서도 대기업에 버금가는 활동영역을 확보하게 해준다. 인터넷을 통해 활동하는 개인들은 언어적인 장벽만 해소할 수 있다면 전 세계를 그 무대로 할 수 있다.

 인터넷을 프리 에이전트의 길을 걷는 사람들에게 있어 3가지 역할을 하고있다고 볼 수 있을것이다. 첫번째는 직접적인 수익창출 도구를 제공해 준다는 점이도, 두번째는 프리 에이전트 간 네트워크 형성을 용이하게 해준다는 점이다. 그리고 세번째로 오프라인 활동에 있어 개인의 신분을 보장해주는 역할을 한다는 점을 들 수 있다. 그 대표적인 것이 블로그다.

 이전에는 개인이 경제활동을 하기 위해서는 조직이라는 든든한 배경이 필요했다. 조직 이외에 개인의 신분을 증명할 길이 달리 없었기 때문이다. 그러나 이제는 블로그가 프리 에이전트의 신분을 증명하는 든든한 배경이 되고 있다. 블로그를 통해 자신의 지식과 능력을 증명할 수 있게 된 것이다. 때문에 블로그 자체로 수익을 낼 수 없다 하더라도 프리 에이전트로 활동하는 개인들은 열심히 블로그 활동을 함으로써 자신의 배경을 더욱 든든하게 만든다. UCC역시 이와 비슷한 목적으로 활용할 수 있다.

 다니엘 핑크는 21세기 초반 가장 크게 성장할 산업 중 하나로 프리 에이전트의 생활 양식에 맞도록 주택을 개량하는 사업을 들었다. 그러나 이와 비교할 수 없을 정도로 성장하고 있는 사업을 바로 프리에이전트를 위한 인터넷상에서의 인프라 제공 사업이다. 아마존과 구글, 유튜브와 린덴의 폭발적인 성장세를 이러한 관점에서 이해할 수 있지 않을까?

 산업혁명 이전의 커뮤니케이션의 경우 대부분의 문화가 지역 중심으로 형성되었으며, 구전 외 뚜렷한 커뮤니케이션 도구는 존재하지 않았다. 따라서 문화의 전파가 매우 더디게 진행되었다.

 18세기 후반 산업혁명이 일어난 후 운송 및 커뮤니케이션 수단이 발달하면서 상거래와 운송의 중심지 등을 중심으로 한 문화의 대립 및 융화, 변용이 일어났다.

 이후 19세기 매스미디어의 등장으로 네트워크가 전국적으로 확산되면서 정치, 스포츠 등의 이벤트가 전국적인 이슈로 부상하게 되었고, 다수가 소수의 이슈와 문화를 공유하는 현상이 가속화되었다. 국민국가 안에서 동질적인 수용자(audience)를 가정하게 된 것이다.

 20세기 최대의 발명품이라 할 수 있는 인터넷과 웹이 보급되면서 본격적인 네트워크 시대가 열리게 되었다. 이제는 소수의 콘텐츠가 1대 다에게 확산되는 방식을 넘어, 다수의 콘텐츠가 1:1, 1:다, 다:다 등 다양한 방향으로 즉각적인 확산 가능하게 되었다.

 팀버너스리에 의해 탄생한 웹은 그 태생부터 상반된 관점을 가지게 되었다. 처음부터 웹은 본질적으로 열린 공간이며, 개방된 네트워크에서 이용자들이 동등하게 접근하여 참여하고 정보를 공유할 수 있을 것이라는 이상적 전망이 존재했다. 그러나 온라인 공간에서의 비대면적 상황과 익명성 등으로 인해 이용자들의 교류는 질적 측면에서 명백한 한계를 가질 수밖에 없으며, 실제로 유용한 정보는 거의 생산되지 않는다는 회의적인 시각 제기되었다.

 90년대 후반 초고속 인터넷 망이 급속도로 보급되면서 웹이 일반화되기 시작하였고 이에 따른 콘텐츠 확산의 패러다임 변화가 일어나게 되었다. 개방된 네트워크에서 이용자들은 검색과 링크를 통해 콘텐츠에 쉽게 접근 가능하며, 쌍방향성을 활용한 활발한 의사소통을 통해 콘텐츠에 대한 반응을 즉각적으로 얻을 수 있으며, 반응 속도 또한 매우 빨라졌다.

 2001년 닷컴 버블 붕괴 이후 인터넷 업계에서 사라진 기업과 살아남은 기업의 차이에 주목하여, 위기 이후에도 생존한 기업들이 가지고 있는 공통점을 지칭하는 용어로서 '웹 2.0'이 등장하게 되었다. 웹 1.0이 기존의 미디어를 모방하여 일방적인 정보의 전달에 그쳤다면, 유튜브(www.youtube.com) 등으로 대표되는 웹 2.0시대의 서비스는 사용자에게 도구를 제공하고 그것을 이용하여 사용자들이 제작한 콘텐츠를 통해 부가가치를 창출하는 서비스이다.

 웹 2.0 시대에서는 디지털 기기 및 인터넷 사용이 일반화되면서 개인이 직접 뉴스를 비롯한 콘텐츠를 생산하고 배포할 수 있는 틀이 마련되었으며, 블로그와 UCC의 폭발적 성장은 이와 같은 영향력을 잘 보여준다. 또한 다른 사람의 관심 자체가 메타데이터로 생성되어 이를 준거로 한 콘텐츠의 수용이 이루어진다고 할 수 있다.

 웹 2.0 시대의 쌍방향성과 상호작용성은 기존의 미디어 산업의 콘텐츠 생산과 소비에서 나타나던 일방향성까지 무너뜨리고 있으며 이용자들의 적극적인 선별, 평가가 또래집단(peer group)간 콘텐츠 확산에 영향을 미쳤다. 이는 소수의 다양한 관심사를 대상으로 한 틈새시장(niche)을 개척하는 롱테일 경제를 실현하기도 했다.

 웹의 등장으로 인해 시공간의 제약이 완화되고 네트워크상에서 전혀 모르는 사람들과도 관심의 공유와 소통이 가능해지면서 기존의 오프라인 연고와 지역적 한계를 벗어난 사회연결망 확장 가능해졌다. 이메일이나 인스턴트 메신저, P2P 등 다양한 수단을 통해 다양한 경로로 콘
텐츠가 확산되며, 공통의 관심을 기초로 한 온라인 커뮤니티에서의 선택적인 콘텐츠 확산 또한 일반화되었다.

 또한 온라인에서의 다양한 의사소통 수단을 활용하여 동시적/비동시적 커뮤니케이션이 가능해지면서 이를 통한 정보의 생산과 공유 경향이 증대되고 있으나 비언어적 단서 전달의 어려움과 전달되는 정보의 내용및 신뢰성의 문제가 제기되고 있다.

 풍부한 네트워크상의 자원과 막강한 확산의 가능성을 어떻게 사회 전체의 이익을 위해 조직화할 수 있으며, 이를 저해하는 요소들을 차단할 수 있는가가 중요한 이슈로 부각되었다.