산업혁명 이전의 커뮤니케이션의 경우 대부분의 문화가 지역 중심으로 형성되었으며, 구전 외 뚜렷한 커뮤니케이션 도구는 존재하지 않았다. 따라서 문화의 전파가 매우 더디게 진행되었다.

 18세기 후반 산업혁명이 일어난 후 운송 및 커뮤니케이션 수단이 발달하면서 상거래와 운송의 중심지 등을 중심으로 한 문화의 대립 및 융화, 변용이 일어났다.

 이후 19세기 매스미디어의 등장으로 네트워크가 전국적으로 확산되면서 정치, 스포츠 등의 이벤트가 전국적인 이슈로 부상하게 되었고, 다수가 소수의 이슈와 문화를 공유하는 현상이 가속화되었다. 국민국가 안에서 동질적인 수용자(audience)를 가정하게 된 것이다.

 20세기 최대의 발명품이라 할 수 있는 인터넷과 웹이 보급되면서 본격적인 네트워크 시대가 열리게 되었다. 이제는 소수의 콘텐츠가 1대 다에게 확산되는 방식을 넘어, 다수의 콘텐츠가 1:1, 1:다, 다:다 등 다양한 방향으로 즉각적인 확산 가능하게 되었다.

 팀버너스리에 의해 탄생한 웹은 그 태생부터 상반된 관점을 가지게 되었다. 처음부터 웹은 본질적으로 열린 공간이며, 개방된 네트워크에서 이용자들이 동등하게 접근하여 참여하고 정보를 공유할 수 있을 것이라는 이상적 전망이 존재했다. 그러나 온라인 공간에서의 비대면적 상황과 익명성 등으로 인해 이용자들의 교류는 질적 측면에서 명백한 한계를 가질 수밖에 없으며, 실제로 유용한 정보는 거의 생산되지 않는다는 회의적인 시각 제기되었다.

 90년대 후반 초고속 인터넷 망이 급속도로 보급되면서 웹이 일반화되기 시작하였고 이에 따른 콘텐츠 확산의 패러다임 변화가 일어나게 되었다. 개방된 네트워크에서 이용자들은 검색과 링크를 통해 콘텐츠에 쉽게 접근 가능하며, 쌍방향성을 활용한 활발한 의사소통을 통해 콘텐츠에 대한 반응을 즉각적으로 얻을 수 있으며, 반응 속도 또한 매우 빨라졌다.

 2001년 닷컴 버블 붕괴 이후 인터넷 업계에서 사라진 기업과 살아남은 기업의 차이에 주목하여, 위기 이후에도 생존한 기업들이 가지고 있는 공통점을 지칭하는 용어로서 '웹 2.0'이 등장하게 되었다. 웹 1.0이 기존의 미디어를 모방하여 일방적인 정보의 전달에 그쳤다면, 유튜브(www.youtube.com) 등으로 대표되는 웹 2.0시대의 서비스는 사용자에게 도구를 제공하고 그것을 이용하여 사용자들이 제작한 콘텐츠를 통해 부가가치를 창출하는 서비스이다.

 웹 2.0 시대에서는 디지털 기기 및 인터넷 사용이 일반화되면서 개인이 직접 뉴스를 비롯한 콘텐츠를 생산하고 배포할 수 있는 틀이 마련되었으며, 블로그와 UCC의 폭발적 성장은 이와 같은 영향력을 잘 보여준다. 또한 다른 사람의 관심 자체가 메타데이터로 생성되어 이를 준거로 한 콘텐츠의 수용이 이루어진다고 할 수 있다.

 웹 2.0 시대의 쌍방향성과 상호작용성은 기존의 미디어 산업의 콘텐츠 생산과 소비에서 나타나던 일방향성까지 무너뜨리고 있으며 이용자들의 적극적인 선별, 평가가 또래집단(peer group)간 콘텐츠 확산에 영향을 미쳤다. 이는 소수의 다양한 관심사를 대상으로 한 틈새시장(niche)을 개척하는 롱테일 경제를 실현하기도 했다.

 웹의 등장으로 인해 시공간의 제약이 완화되고 네트워크상에서 전혀 모르는 사람들과도 관심의 공유와 소통이 가능해지면서 기존의 오프라인 연고와 지역적 한계를 벗어난 사회연결망 확장 가능해졌다. 이메일이나 인스턴트 메신저, P2P 등 다양한 수단을 통해 다양한 경로로 콘
텐츠가 확산되며, 공통의 관심을 기초로 한 온라인 커뮤니티에서의 선택적인 콘텐츠 확산 또한 일반화되었다.

 또한 온라인에서의 다양한 의사소통 수단을 활용하여 동시적/비동시적 커뮤니케이션이 가능해지면서 이를 통한 정보의 생산과 공유 경향이 증대되고 있으나 비언어적 단서 전달의 어려움과 전달되는 정보의 내용및 신뢰성의 문제가 제기되고 있다.

 풍부한 네트워크상의 자원과 막강한 확산의 가능성을 어떻게 사회 전체의 이익을 위해 조직화할 수 있으며, 이를 저해하는 요소들을 차단할 수 있는가가 중요한 이슈로 부각되었다.

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